2.3 Marketing de relacionamento

Saudações Biblioteconômicas!!

Vou postar mais uma parte do meu TCC sobre Marketing.

2.3 Marketing de relacionamento

Pode-se considerar que o marketing de relacionamento ressurgiu nos anos 90, tendo como foco principal o cliente, que deixou de ser manipulado pela empresa para ser integrado por ela. Esta afirmativa tem sua base referencial no período anterior à Revolução Industrial, pois era através do marketing de relacionamento que os negócios eram realizados. Os sapateiros da época produziam seus calçados um a um, de acordo com o tipo de cada cliente e para cada cliente. “O lojista era, antes do século XX, um executivo de marketing de relacionamento que cuidava dos clientes como indivíduos. Ele carregava o banco de dados na cabeça”. (PEPPERS; ROGERS, 1997 apud OLIVEIRA, 2003?, p. 7).1

A literatura sobre marketing de relacionamento apresenta diversos conceitos sobre o tema, dentre eles, destacam-se alguns que serão a seguir relacionados e comentados.

Kotler (1995) define marketing de relacionamento como o ato de gerar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e demais públicos e que tem como objetivo oferecer o valor de longo prazo aos clientes, sendo sua medida oferecer-lhes satisfação em longo prazo.

Stone (1998) conceitua marketing de relacionamento como o uso de uma abrangente variedade de técnicas e processos de marketing e comunicação com o cliente, para identificá-lo de forma individualizada e nominal, criando um relacionamento que se prolonga por muitas transações.

Já Oliveira (2003?) afirma que marketing de relacionamento é o modo de relacionamento entre a empresa e o cliente, no qual o objetivo maior é fidelizar clientes através de um envolvimento duradouro.

Por outro lado, Cabrino (2002) acredita que marketing de relacionamento é o ato das organizações projetarem e lançarem ações voltadas aos clientes, visando torná-los mais próximos de seus produtos e/ou serviços. Desta forma, os clientes utilizarão os serviços e os indicarão a inúmeras pessoas, pois indiretamente e imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforço a ele direcionado por aquela empresa que, a todo o momento, preocupa-se com suas solicitações.

Cobra (2001) conceitua marketing de relacionamento como a maneira de atrair novos clientes e gerar alianças de longo prazo com os clientes atuais, com o intuito permanente de identificar e satisfazer suas necessidades e desejos.

Já para Las Casas (1991), marketing de relacionamento é a área do conhecimento que envolve todas as atividades referentes às relações de troca, voltadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores.

Percebem-se, em todos os conceitos sobre marketing de relacionamento, pontos em comum, como a preocupação em manter um estreito relacionamento com o cliente em longo prazo, satisfazendo suas necessidades e desejos. Porém, alguns autores destacam-se por apresentarem, em seus conceitos, alguma idéia complementar ao conceito comum de marketing de relacionamento. É o caso de Cobra (2001) que ressalta o ato de atrair novos clientes, de Las Casas (1991) que atenta para as atividades de troca entre empresa e consumidores e de Cabrino (2002) que destaca a indicação feita pelos usuários, conhecida também como propaganda de boca, dos serviços prestados pela biblioteca a outras pessoas.

 A partir dos conceitos vistos, buscou-se, então, formar um conceito de marketing de relacionamento que se supõe mais adequado às unidades de informação. Entende-se que marketing de relacionamento não pode ser considerado como a atitude passiva de uma biblioteca que espera seus usuários procurá-la e, de tanto atendê-los, cria um conhecimento informal sobre os mesmos, sem, no entanto, aprofundar este conhecimento ressaltando seus desejos e necessidades de informação.

Entende-se, por marketing de relacionamento em unidades de informação, a atitude ativa da biblioteca e de seus funcionários de ir até o usuário, através de contatos pessoais, promoções, questionários, entre tantas outras técnicas disponíveis, com o intuito de conhecê-lo melhor e mais profundamente e, com isto, buscar satisfazer seus desejos e necessidades de informação, aumentando a qualidade dos serviços, atendendo-o cada vez melhor, com o objetivo final de fidelizá-lo. É, portanto, a atitude pró-ativa da unidade de informação que, sem esperar que este venha até ela, vai ao seu encontro.

         Como já se sabe, o marketing de relacionamento, quando aplicado, gera inúmeras mudanças que modificam visivelmente a organização em sua base. Ao adotar esta nova abordagem a organização só tem a ganhar e Kotler (1998, p. 30) ressalta esta afirmação ao citar algumas das inúmeras vantagens do marketing de relacionamento: “Marketing de relacionamento resulta em fortes vínculos econômicos, técnicos e sociais entre as partes. Também reduz os custos de transação e o tempo”.

         Outras vantagens da aplicação do marketing de relacionamento podem ser pontuadas, tais como:

a)   aproximação e fidelização do usuário;

b)  favorecimento nas relações de troca, nos quais a biblioteca oferecerá serviços fundamentados nas necessidades dos usuários;

c)   redução de custos e do tempo para obtenção de informação e de dados almejados;

d)  geração da satisfação do usuário;

e)   identificação e satisfação dos desejos dos usuários, aspecto que irá auxiliar no planejamento bibliotecário;

f)    motivação da comunicação;

g)  maior facilidade no acompanhamento tecnológico.

Assim, o marketing de relacionamento torna-se, cada vez mais, uma importante ferramenta utilizada pelas organizações para manter o foco principal – o cliente ou usuário – como peça-chave na criação de seus produtos e serviços com maior qualidade.

É curioso observar que, mesmo apresentando tantas vantagens, o marketing de relacionamento é mal interpretado por alguns especialistas quando defendem a idéia de que o marketing incentiva e apela para valores materialistas. Outro equívoco ao aplicar o marketing de relacionamento é direcionar as técnicas mercadológicas em benefício próprio ao invés de direcioná-las ao foco principal: o usuário. Lamenta-se tal atitude, pois ao aplicar o marketing de relacionamento de forma errônea, as organizações desperdiçam um bom instrumento de qualidade que irá favorecê-las e apoiá-las na busca e retenção de clientes.

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1 PEPPERS, D. ; ROGERS, M. Relacionamento duradouro. HSM Management, v.1, n.4, p. 82-86, set./out. 1997. Apud Oliveira, 2003?, p.7

Até semana que vem.
Espero que tenham gostado.