2.2 Endomarketing

Saudações Biblioteconômicas!!

Infelizmente, ontem não consegui postar aqui no blog, mas como estava em dívida, aqui estou postando mais uma parte do meu TCC.

2.2 Endomarketing

         O endomarketing é uma ferramenta utilizada para melhorar a informação entre os usuários internos, ou seja, os funcionários, e gerar a motivação como forma de trazer a interação e a satisfação entre o público interno e o público externo.

Desta forma, faz-se necessário elucidar algumas características importantes ao bom funcionamento interno da organização ou da unidade de informação. Quando bem estruturadas estas características podem resultar em um marketing de relacionamento com qualidade e eficácia.

Conforme a literatura existente sobre o assunto, o marketing interno introduz o conceito de marketing na organização e é através dele que se percebe se os serviços e as comunicações externas irão atingir o público externo, pois, conforme Grönroos (1993), se os produtos e bens externos não puderem ser vendidos ao público interno, ou seja, aos funcionários, o marketing tampouco irá ser bem-sucedido junto aos clientes externos, ou seja, fornecedores, consumidores, clientes ou usuários. Isto significa que o endomarketing serve de base para o marketing de relacionamento, pois nada adiantará a instituição querer vender uma idéia ou atrair clientes ou usuários se o seu sistema interno não estiver em completo equilíbrio, funcionando para um mesmo objetivo e tendo como pontos-chave a comunicação e a informação. Se os objetivos e as metas de uma unidade de informação não forem bem definidos e transmitidos com clareza entre todos que nela trabalham, a mensagem passada aos usuários e aos clientes externos será confusa e não atingirá com eficiência o que foi proposto.

O endomarketing possui um público interno dividido em dois grupos: um grupo composto pelas chefias intermediárias, subdividindo-se em diretores de área, gerentes e chefes de setor e outro grupo formado por funcionários comuns que, por sua vez, se dividem em pessoal de apoio e pessoal de linha de frente, ambos trabalhando com o conceito de cliente interno e externo. Porém, o atendimento ao público externo é realizado pelo pessoal de linha de frente que possui o conhecimento técnico do serviço que presta e tem como dever passar a imagem da empresa ao usuário ou cliente.

Para que aconteça um bom endomarketing é necessário que haja um programa de comunicação interna muito bem estruturado para que esse programa gere e permita parcerias, diálogos, envolvimento pessoal e que faça com que as pessoas produzam mais e tenham idéias inovadoras. Um bom motivo para que o programa de comunicação interna seja implantado é o bem-estar e o sentimento de felicidade que gera nos indivíduos que trabalham tanto nas empresas quanto nas unidades de informação. Esta idéia é defendida por Brum (1994, p. 23) ao dizer:

O importante é ter muito claro o fato de que a comunicação interna está diretamente ligada a fatores como educação, cultura e informação. A transmissão de idéias e de atitudes, de uma pessoa para outra dentro de uma mesma empresa, deve estar realmente baseada nesses fatores.

         Verifica-se, assim, a necessidade de conhecer bem os funcionários, em que acreditam, suas filosofias, seus perfis, isto é, conhecer individualmente cada um para que, a partir dessas informações possa ser criado um plano de comunicação focado em um público específico, no caso, os funcionários da empresa, visando atingir determinado objetivo, uma vez que é sabido que este plano só obterá êxito se tiver como base os próprios funcionários.

         A informação é o produto gerado pela comunicação interna e deve ser curta e clara para que possa chegar a todos os níveis, sem distorção. A informação é criada na parte mais alta da pirâmide organizacional e “desce” gradativamente por todos os níveis, passando das chefias intermediárias, que se encontram no centro da pirâmide, até os funcionários comuns, que são a base da mesma. O desenho (Figura 1 – Sentido da Informação), baseado na concepção de Brum (1994), ilustra o sentido da informação em uma organização:

             Sendo assim, o programa de comunicação interna deve ser coerente com o conjunto de valores da empresa. Este programa funciona melhor quando aplicado em organizações que tenham poucos níveis hierárquicos, pois assim, com o número reduzido de gerentes para decidir sobre determinada situação, haverá maior centralização administrativa e menor grau de emissão de informações e mensagens 

entre os envolvidos.

            Porém, o programa não deve ser direcionado somente às instituições com poucos níveis hierárquicos, pois tal atitude não é garantia de sucesso na aplicação do mesmo. Relata-se, como ilustração, a situação de uma unidade de informação cujo nível hierárquico é extremamente pequeno e, no entanto, o processo e o programa de comunicação não são efetivos entre os funcionários, havendo discrepâncias de informações entre si. Para que o programa realmente seja efetivo é preciso dar atenção às palavras de Brum (1994, p. 64), quando afirma: “Todo programa de comunicação interna deve estar voltado para a disseminação de idéias e para o alcance de uma grande meta”. Convém, então, que todos estejam unidos e voltados para o mesmo objetivo para que a organização possa funcionar corretamente e para que o programa de comunicação interna aborde o serviço, propriamente dito, de forma individual e personalizada.

         Para que o processo de comunicação interna possa ser operado é necessário que dois tipos de instrumentos sejam usados: instrumentos de informação, que marcam novas idéias e conceitos; instrumentos de integração, que permitem o contato pessoal entre os funcionários. São exemplos de instrumentos utilizados pelo programa de comunicação interna:

a)   cartilhas – reúnem informações qualitativas e quantitativas sobre a empresa;

b)   boletins internos – mostram o real desenvolvimento de um programa e estimula as pessoas a participarem de suas etapas;

c)   jornais internos – despertam o orgulho, de seus funcionários, por participarem do fato noticiado.

Conclui-se, então, que o programa de comunicação interna em uma organização é muito importante, porque aproxima seus funcionários e os faz realizar seu trabalho com maior entusiasmo, motivação e integração.

         Uma vantagem a destacar no uso do endomarketing é o fato de que os colaboradores da organização podem criar uma linguagem específica, cultural, baseando-se em um grupo de valores escolhidos por eles mesmos, com o objetivo de melhorar seu relacionamento e, com isto, aumentar a qualidade de seu trabalho. Cerqueira (1999) confirma essa informação quando diz que o Endomarketing também propõe e dissemina uma série de valores, tais como eficiência, qualidade, comprometimento, cooperação, respeito e criatividade. Outra vantagem é sua contribuição favorável à inovação em uma empresa que tenha em seu cerne a criatividade, a vontade de inovar e que esteja sempre aberta às novidades apresentadas. Sendo assim, o endomarketing, quando bem aplicado, traz como conseqüências: uma visão de liderança aberta e democrática, capaz de delegar poderes, dividir responsabilidades e trabalhar mais em grupo; maior flexibilidade estrutural da organização; e, o mais importante, a geração de um clima de respeito, confiança, cooperação e harmonia entre todos da organização.

Porém, assim como acontece no marketing, o endomarketing também pode apresentar algumas barreiras pelo fato de, ao ser aplicado, alterar significativamente a base e os valores da instituição que o aplicou, gerando, dessa forma, mudanças efetivas e visíveis.


Bem, por essa semana era isso. Até quarta-feira que vem!