2.1 Marketing

Saudações Biblioteconômicas!

Hoje vou postar a continuação do meu TCC sobre Marketing de Relacionamento.
Desejo a todos uma ótima leitura.

2.1 Marketing

         Em um mundo cada vez mais globalizado e bombardeado por inovações tecnológicas, as organizações, em geral, e as unidades de informação, em particular, necessitam estar a par dos acontecimentos para que possam competir no mercado, oferecendo serviços qualificados. Neste contexto, o marketing torna-se uma ferramenta muito útil, pois ele orienta, educa, oferece benefícios e facilita o funcionamento das organizações. Uma boa definição de marketing é encontrada nas palavras de Lima Filho (2001):

Marketing pode ser definido como o conjunto de atividades que obtiveram a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.

         O marketing não irá salvar uma organização ou unidade de informação se os seus gerentes não souberem utilizá-lo, mas, com certeza, irá tornar tais instituições mais competitivas e com serviços qualificados.

         O histórico do marketing pode ser marcado pela Revolução Industrial, iniciada no século XIX, quando a produção acelerada trouxe como conseqüências, a redução de custos e preços e, por conseguinte, um maior consumo dos produtos oferecidos. Este panorama intensifica-se especialmente após a Segunda Grande Guerra, com a geração de uma enorme quantidade de novos produtos e serviços e com o crescimento, cada vez mais intenso, da tecnologia. É neste contexto que o marketing nasce, por volta da década de 60, tendo como foco principal mercados de massa, sem individualização nenhuma, visualizando apenas o produto. McKenna (1992, p. 13) é um dos autores que constata tal característica, quando afirma:

No antigo modelo de marketing, fazia todo o sentido como parte de uma fórmula geral: vendem-se bens produzidos em massa para um mercado de massa através dos meios de comunicação em massa. A tarefa do marketing era publicidade para divulgar uma mensagem ao cliente em uma comunicação unilateral.

         No modelo tradicional de marketing não havia preocupação em individualizar o cliente. Todos os consumidores eram vistos como algo único, com características iguais, sem diferenciação.

À medida que a oferta passa a ser maior que a demanda, o foco em produto não é mais fundamental para a ampliação das vendas. Surge, então, um novo enfoque dentro do marketing cuja filosofia centra-se no cliente, usuário dos serviços, consumidor dos produtos. Este novo enfoque gera duas especificações no marketing: o marketing interno e o marketing de relacionamento.

Por marketing interno, ou endomarketing, entende-se todas as atividades empresariais voltadas à satisfação das necessidades dos clientes internos, ou seja, dos empregados e funcionários da organização. Endo vem do grego e significa ação ou posição no interior, isto é, ação voltada para dentro. Sendo assim, endomarketing pode ser considerado um grupo de ações e processos voltados para o público interno.

Brum (1994, p. 23) define marketing interno como: “Um conjunto de ações que tem como objetivos tornar comum, entre funcionários de uma empresa, objetivos, metas e resultados”.

Já Grönroos (1993) conceitua endomarketing como uma estratégia de gerenciamento, cujo foco é desenvolver nos empregados uma consciência do cliente.

Ohta (1993?) apresenta uma definição mais completa e abrangente de endomarketing como:

Uma filosofia de gerenciamento e um conjunto de atividades que, ao fazer uso de políticas, conceitos e técnicas de recursos e marketing, tem como objetivo integrar todas as áreas e níveis organizacionais e fazer com que os empregados estejam motivados, capacitados, bem informados e orientados para a satisfação dos clientes, resultando no alcance dos objetivos organizacionais.

Percebe-se então, que todos os autores vêem o endomarketing como uma estratégia de gerenciamento voltado para a satisfação e necessidades do cliente interno, ou seja, dos funcionários que trabalham na organização, buscando êxito em suas tarefas e responsabilidades. Outro ponto a destacar é a importância de gerar no público interno a consciência da responsabilidade de levar ao público externo o que a organização tem de melhor a oferecer.

O marketing de relacionamento, por sua vez, difere do marketing interno, uma vez que se baseia em construções de relações em longo prazo com os clientes externos, ou seja, consumidores, usuários da informação, fornecedores, distribuidores e demais instituições. É uma filosofia gerencial que busca a satisfação e fidelização do usuário externo, através do conhecimento profundo sobre as necessidades e desejos de seus clientes. Conforme Stone (1998), o marketing de relacionamento permite uma estrutura para ganhar, reter e desenvolver clientes. Assim, conhecendo melhor quem utiliza seus serviços, as organizações e as unidades de informação têm a possibilidade de qualificá-los da melhor forma possível.

         Identificados os conceitos de marketing interno e de marketing de relacionamento, acredita-se ser importante destacar as diferenças e semelhanças entre estes dois tipos de marketing.

Baseado nos autores Brum (1994), Kotler(1998) e Ottoni (1995), pode-se relacionar algumas atividades inerentes a cada um deles, conforme apresenta-se.

O marketing interno difere do marketing de relacionamento por apresentar as seguintes atividades:

a)    a comunicação interna, importante meio para fortalecer o relacionamento funcionário/organização;

b)   o recrutamento e seleção, ou seja, selecionar pessoas certas para funções específicas na organização;

c)    a aplicação ou criação de programas de motivação e valorização do funcionário, isto é, delegação de poderes, premiações, participações;

d)   o treinamento sob o ponto de vista do desenvolvimento e educação, ou seja, os funcionários saberão o que fazer, como devem fazer, por que e para quem estão fazendo o seu trabalho;

e)    a aplicação de planos de carreira, isto é, geração de perspectivas de crescimento profissional.

Já o marketing de relacionamento apresenta as seguintes atividades:

a)                       a utilização de Bancos de Dados, CRM (Costumer Relationship Management);

b)                      a prestação de serviços a clientes externos, a aquisição de novos mercados;

c)                       a construção de rede de marketing, definido por Kotler (1998) como um complexo formado pela organização, seus funcionários, consumidores, usuários, fornecedores, entre outros;

Porém, apesar de se constatar certas divergências, tanto o marketing de relacionamento quanto o endomarketing têm pontos em comuns: são filosofias de gerenciamento cujo objetivo é atrair e reter clientes, criando e mantendo bons relacionamentos com eles, com a finalidade de aumentar a qualidade dos produtos e serviços gerados, visando sua satisfação. Ambos apresentam como principais atividades a pesquisa e a segmentação de mercado de clientes que causam mudanças efetivas na estrutura e na base da organização. É importante salientar, também, que os dois tipos de marketing ressaltam o tratamento individualizado, aproximando assim, o cliente/funcionário da unidade de informação/empresa. E, para que esta aproximação ocorra, é preciso que as organizações analisem características específicas de cada usuário como, por exemplo: aptidões, crenças, gostos, perfis, habilidades, entre outros.


Até a próxima semana,