Hoje vou postar mais um tópico do meu TCC sobre Marketing em Unidades de Informação.
2.5
Comunicação e informação: essenciais no marketing de
relacionamento
Como o próprio nome
diz, marketing de relacionamento é a interação entre o
cliente/usuário e a unidade de informação, pois é uma abordagem
voltada para o cliente/usuário com o objetivo de suprir suas
necessidades e desejos, alterando toda a estrutura organizacional que
o adota como nova filosofia de gerenciamento. Porém, para que
aconteça o marketing de relacionamento é fundamental que haja
comunicação de forma clara e objetiva para que todos os envolvidos
recebam a informação sem ruídos ou distorções. Dessa forma, o
programa de comunicação interna, abordado anteriormente no
endomarketing, faz-se tão necessário neste contexto, pois é a
informação o produto gerado por ela, que irá circular entre todos
os clientes, sejam eles internos ou externos.
É importante atentar
para a definição de Mckenna (1992), ao dizer que informação e
comunicação não são a mesma coisa. Para ele, a informação é
fria e objetiva e a comunicação é pessoal, qualitativa e empírica.
Assim, no entender de Mckenna (1992, p. 92): “Uma comunicação
eficaz é mais provável quando as pessoas estão frente a frente
[...]”
A unidade de informação
existe para oferecer produtos e serviços aos usuários, todavia,
para que eles sejam entregues com qualidade, é imprescindível que
exista comunicação tanto entre os funcionários da biblioteca
quanto os da instituição, com os usuários. Se há falhas na
comunicação interna da biblioteca, o cliente/usuário será o
primeiro a receber e perceber esta falta e, conforme entende Ferreira
(2003), quando uma informação errada é dada ao cliente externo ou
uma imagem negativa é transmitida, pode comprometer todo o
desenvolvimento de um projeto.
McKenna (1992, p.92)
ilustra bem o papel da comunicação quando cita a propaganda de
boca:
A
propaganda de boca provavelmente é a forma mais poderosa de
comunicação no mundo dos negócios. Pode tanto ferir a reputação
de uma empresa quanto alavancá-la no mercado. As mensagens ficam na
cabeça das pessoas.
Tal situação é
verídica, quando se relata uma situação pela qual um grupo de
alunos realizou uma visita a uma unidade de informação com o
proposto de realizar um trabalho universitário. O auxiliar que os
atendeu, o fez de tão má vontade que, mesmo passados três anos, a
mensagem do mau atendimento continua sendo transmitida pelo cliente
insatisfeito, a todas as pessoas que comentam a vontade de visitar a
referida instituição.
Mckenna (1992) cita
quais são os principais alvos da propaganda de boca que merecem
atenção:
-
Clientes – todo cliente é importante, mas o primeiro pode fazer de seu negócio um sucesso estrondoso ou um fracasso total.
-
Observadores do setor – os setores em expansão estão cheios de consultores, intérpretes e futuristas e profetas que selecionam e publicam informações sobre eles.
-
A comunidade financeira – quem investe na empresa é mais importante do que o montante de capital investido.
-
A comunidade – todos que são entrevistados por uma empresa, entregam um pacote ou visitam uma firma, vão embora com uma impressão sobre ela.
Aplicando estes
conceitos às unidades de informação, tem-se:
-
Clientes – pessoas que utilizam os serviços da unidade de informação.
-
Observadores do setor – bibliotecários de outras unidades de informação, fornecedores ou distribuidores de material bibliográfico.
-
A comunidade financeira –setor a qual a unidade de informação está subordinada ou o(os) responsável(veis) por disponibilizar os recursos financeiros à biblioteca.
-
A comunidade – conjunto de pessoas que entra na unidade de informação, fazendo ou não uso dos serviços e produtos oferecidos por ela.
Portanto, se faz
necessário que tanto os bibliotecários quanto os demais
funcionários da unidade de informação estejam sempre atentos,
especialmente para a impressão que irão causar nos
clientes/usuários que utilizarem seus serviços pela primeira vez. É
preciso ter sempre em mente a máxima conhecida – A primeira
impressão é a que fica – pois desta forma, todos que
trabalham na instituição estarão sempre cuidadosos em passar uma
boa imagem, fazendo com que ele se sinta sempre à vontade para expor
suas necessidades informacionais.
Para que haja a
comunicação, é preciso que as pessoas entendam-se mutuamente e
cheguem a uma mesma idéia, para que a informação possa ser
transmitida com clareza. A comunicação tem duplo sentido, pois
parte da direção em que a informação é dada e vai para a direção
em que é recebida. Para que a comunicação efetivamente se
estabeleça, é necessário que as pessoas aprendam a ouvir e a falar
claramente o que desejam. Pilares (1989) confirma estas premissas
quando diz que as pessoas devem conscientizarem-se da necessidade do
ato de ouvir, que envolve a interpretação e a compreensão do que é
transmitido, pois só assim é possível atender o que é dito. O ato
de ouvir é fundamental tanto para o pessoal da biblioteca quanto
para o usuário que recebe a informação que lhe é fornecida.
Para que a comunicação,
tanto do ambiente interno quanto do externo, seja mais bem realizada,
faz-se necessário notar alguns pontos importantes como: demonstração
de respeito e de aceitação, tanto do emissor quanto do receptor, do
que é transmitido, pois é fundamental que haja consenso entre as
duas partes, caso contrário, não haverá comunicação; escutar,
atentamente, o que o outro tem a dizer, pois se isto não acontecer,
cada um poderá ouvir o que lhe for conveniente; ater-se à
informação dada e não à pessoa que a transmitiu, já que, em
muitos casos ocorre falha na comunicação em função de antipatias
existentes entre os funcionários ou o pessoal da biblioteca e o
usuário externo – o que não pode ocorrer em um ambiente
profissional, pois prejudicará a transmissão da comunicação;
realizar comentários descritivos, uma vez que explicam de forma
específica um acontecimento ou um procedimento, o que Pilares
(1989), complementa afirmando que os comentários descritivos são
mais fáceis de aceitar e descrevem o comportamento sem atacar a
outra pessoa, o que pode gerar uma reação defensiva. Outra forma de
facilitar a comunicação através de perguntas, proporcionando
possibilidades de o outro expressar suas idéias e necessidades.
A comunicação é
essencial nas unidades de informação. Sem ela, o bibliotecário não
poderá atender às necessidades de seus clientes/usuários. Para
garantir uma boa comunicação, o bibliotecário deve: cuidar para
não transmitir informações repetidas; não omitir informações,
acreditando que o cliente/usuário já sabe a resposta; demorar em
responder à pergunta feita; fornecer uma resposta confusa e sem
coerência, utilizando palavras incorretas ou impróprias para a
situação. É preciso que o bibliotecário converse com cada
cliente/usuário de forma diferente, respeitando sua linguagem.
Assim, haverá a garantia de uma comunicação mais eficiente, já
que a linguagem utilizada ao conversar com um médico, por exemplo,
não será a mesma usada para conversar com um aluno de segundo grau.
Deve-se ressaltar que o
bibliotecário é parte importante na comunicação realizada no
marketing de relacionamento, pois ele é o responsável pela
transmissão da informação solicitada. Portanto, ao emitir uma
informação, é imprescindível que ele incentive seu
cliente/usuário a expressar o que deseja, esteja concentrado
realmente no que lhe é questionado, não demonstre falta de
interesse pelo que lhe é solicitado, não tenha juízos precipitados
sobre o que o cliente/usuário tem a dizer, não o julgue por seu
modo de falar, de se vestir ou de agir. Cuidando desses pequenos
detalhes, que podem ser transformados em grandes empecilhos na
transmissão da informação, o bibliotecário perceberá com maior
clareza o que o cliente/usuário tem a dizer.
Para que o
relacionamento entre estes dois atores seja realizado de forma
satisfatória é preciso atentar para alguns impedimentos que podem
vir a prejudicar a comunicação e a transmissão da informação,
conforme aponta Pilares (1989):
-
o emissor transmite determinada mensagem, porém salienta que não era aquilo que queria dizer;
-
o emissor reage emocionalmente, dificultando que determinado assunto seja debatido, pois a emoção envolvida dificulta a transmissão da informação;
-
o emissor e/ou o receptor vêm de uma situação de rivalidade ou hostilidade;
-
uma pessoa de posição hierárquica superior acha que não há necessidade em se comunicar com os subordinados;
-
o emissor ou receptor está cansado física ou emocionalmente, podendo prejudicar a transmissão da informação;
-
o emissor envia palavras de duplo-sentido;
-
há diferenças na percepção de cada indivíduo sobre um mesmo fato.
Se tais impedimentos
forem constantemente identificados, avaliados e melhorados, a
comunicação poderá ser mais bem realizada e a informação melhor
transmitida evitando, assim, falhas e distorções na interação
entre os envolvidos no processo de comunicação.
Por hoje era isso, espero que tenham gostado. Até semana que vem!
