Vou postar mais uma parte do meu TCC sobre Marketing.
2.3 Marketing de relacionamento
Pode-se considerar que o
marketing de relacionamento ressurgiu nos anos 90, tendo como foco principal o
cliente, que deixou de ser manipulado pela empresa para ser integrado por ela.
Esta afirmativa tem sua base referencial no período anterior à Revolução
Industrial, pois era através do marketing de relacionamento que os negócios
eram realizados. Os sapateiros da época produziam seus calçados um a um, de
acordo com o tipo de cada cliente e para cada cliente. “O lojista era, antes do
século XX, um executivo de marketing de relacionamento que cuidava dos clientes
como indivíduos. Ele carregava o banco de dados na cabeça”. (PEPPERS; ROGERS, 1997 apud OLIVEIRA, 2003?, p.
7).1
A literatura sobre marketing de
relacionamento apresenta diversos conceitos sobre o tema, dentre eles,
destacam-se alguns que serão a seguir relacionados e comentados.
Kotler (1995) define marketing de
relacionamento como o ato de gerar, manter e acentuar sólidos relacionamentos
com os clientes e demais públicos e que tem como objetivo oferecer o valor de
longo prazo aos clientes, sendo sua medida oferecer-lhes satisfação em longo
prazo.
Stone (1998) conceitua marketing
de relacionamento como o uso de uma abrangente variedade de técnicas e
processos de marketing e comunicação com o cliente, para identificá-lo de forma
individualizada e nominal, criando um relacionamento que se prolonga por muitas
transações.
Já Oliveira (2003?) afirma que
marketing de relacionamento é o modo de relacionamento entre a empresa e o
cliente, no qual o objetivo maior é fidelizar clientes através de um
envolvimento duradouro.
Por outro lado, Cabrino (2002)
acredita que marketing de relacionamento é o ato das organizações projetarem e
lançarem ações voltadas aos clientes, visando torná-los mais próximos de seus
produtos e/ou serviços. Desta forma, os clientes utilizarão os serviços e os
indicarão a inúmeras pessoas, pois indiretamente e imperceptivelmente,
reconhecem o valor e o esforço a ele direcionado por aquela empresa que, a todo
o momento, preocupa-se com suas solicitações.
Cobra (2001) conceitua marketing
de relacionamento como a maneira de atrair novos clientes e gerar alianças de
longo prazo com os clientes atuais, com o intuito permanente de identificar e
satisfazer suas necessidades e desejos.
Já para Las Casas (1991),
marketing de relacionamento é a área do conhecimento que envolve todas as
atividades referentes às relações de troca, voltadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores.
Percebem-se, em todos os
conceitos sobre marketing de relacionamento, pontos em comum, como a
preocupação em manter um estreito relacionamento com o cliente em longo prazo,
satisfazendo suas necessidades e desejos. Porém, alguns autores destacam-se por
apresentarem, em seus conceitos, alguma idéia complementar ao conceito comum de
marketing de relacionamento. É o caso de Cobra (2001) que ressalta o ato de
atrair novos clientes, de Las Casas (1991) que atenta para as atividades de
troca entre empresa e consumidores e de Cabrino (2002) que destaca a indicação
feita pelos usuários, conhecida também como propaganda de boca, dos serviços
prestados pela biblioteca a outras pessoas.
A partir dos conceitos vistos, buscou-se,
então, formar um conceito de marketing de relacionamento que se supõe mais
adequado às unidades de informação. Entende-se que marketing de relacionamento
não pode ser considerado como a atitude passiva de uma biblioteca que espera seus
usuários procurá-la e, de tanto atendê-los, cria um conhecimento informal sobre
os mesmos, sem, no entanto, aprofundar este conhecimento ressaltando seus
desejos e necessidades de informação.
Entende-se, por marketing de
relacionamento em unidades de informação, a atitude ativa da biblioteca e de
seus funcionários de ir até o usuário, através de contatos pessoais, promoções,
questionários, entre tantas outras técnicas disponíveis, com o intuito de
conhecê-lo melhor e mais profundamente e, com isto, buscar satisfazer seus
desejos e necessidades de informação, aumentando a qualidade dos serviços,
atendendo-o cada vez melhor, com o objetivo final de fidelizá-lo. É, portanto,
a atitude pró-ativa da unidade de informação que, sem esperar que este venha
até ela, vai ao seu encontro.
Como já se
sabe, o marketing de relacionamento, quando aplicado, gera inúmeras mudanças
que modificam visivelmente a organização em sua base. Ao adotar esta nova
abordagem a organização só tem a ganhar e Kotler (1998, p. 30) ressalta esta
afirmação ao citar algumas das inúmeras vantagens do marketing de
relacionamento: “Marketing de relacionamento resulta em fortes vínculos
econômicos, técnicos e sociais entre as partes. Também reduz os custos de
transação e o tempo”.
Outras vantagens
da aplicação do marketing de relacionamento podem ser pontuadas, tais como:
a)
aproximação e fidelização do usuário;
b) favorecimento
nas relações de troca, nos quais a biblioteca oferecerá serviços fundamentados
nas necessidades dos usuários;
c)
redução de custos e do tempo para obtenção de
informação e de dados almejados;
d) geração
da satisfação do usuário;
e)
identificação e satisfação dos desejos dos
usuários, aspecto que irá auxiliar no planejamento bibliotecário;
f)
motivação da comunicação;
g) maior
facilidade no acompanhamento tecnológico.
Assim, o marketing de
relacionamento torna-se, cada vez mais, uma importante ferramenta utilizada
pelas organizações para manter o foco principal – o cliente ou usuário – como
peça-chave na criação de seus produtos e serviços com maior qualidade.
É curioso observar que, mesmo
apresentando tantas vantagens, o marketing de relacionamento é mal interpretado
por alguns especialistas quando defendem a idéia de que o marketing incentiva e
apela para valores materialistas. Outro equívoco ao aplicar o marketing de
relacionamento é direcionar as técnicas mercadológicas em benefício próprio ao
invés de direcioná-las ao foco principal: o usuário. Lamenta-se tal atitude,
pois ao aplicar o marketing de relacionamento de forma errônea, as organizações
desperdiçam um bom instrumento de qualidade que irá favorecê-las e apoiá-las na
busca e retenção de clientes.
1 PEPPERS, D. ; ROGERS, M.
Relacionamento duradouro. HSM Management, v.1, n.4, p. 82-86, set./out.
1997. Apud Oliveira, 2003?, p.7
Até semana que vem.
Espero que tenham gostado.
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